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浅议白酒企业突围营销

[来源:中国糖酒会网  |  时间:2011-12-28  |  字体:[ ]
所谓区域品牌,是指在某个行政区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产品。

  区域品牌包含两个要素:一是区域性,一般限定在一个地区或一个城市的范围内,带有很强的地域特色;二是品牌效应,往往代表着一个地方产业产品的主体形象,是当地经济的支柱企业、龙头企业、利税大户。

  客观说来,一个品牌的成功,是多方力量,多种因素的合力结果。但仍然离不开一个中心点,从终端制胜的小糊涂仙,到品牌领先的水井坊,再到大打福文化的金六福,其核心成功点的思路都是很清晰的,他们有着与常规品牌不同的思路和打法。新的发展空间,在于细分的自身定位,差异化的渠道结构,独特的理念诉求。

  江西的四特酒、章贡王、于都的谷烧、利村的酒酿、安徽的迎驾贡酒、高炉家酒,湖北的黄鹤楼酒,江苏的双沟大曲,山东的扳倒井;四川小角楼、江口醇酒,内蒙古骆驼酒,陕西太白酒,河南仰韶酒,河北板城烧锅酒等——这些都是当地人引以为豪的区域白酒品牌。

  区域地产品牌一方面受到来自于政府的地方保护,另一方面受到当地消费者对地产品牌的亲睐。典型的如山东市场,各个县级市场都有数个知名的区域小品牌,即使是外来强势品牌也很难撼动其市场地位。河北栾城县的味道府酒业,仅仅在当地销售额便达到了近3000万元,占到整个县级市场份额的80%左右。

  茅台、五粮液、剑南春,泸州老窖,中国白酒企业的前四甲,分食了高价酒市场的多半份额。随着高端白酒市场销售量的不断上升,丰厚的利润回报吸引着其他品牌陆续向高端市场大举进军。

  沱牌“舍得”酒、洋河的“蓝色经典”、泸州老窖“国窖1573”等,高端白酒市场出现了众多区域白酒品牌的身影。但是,受自身条件限制,区域性白酒品牌往往存在知名度低、产品竞争力差、市场区域小、资金实力弱等诸多不利因素。同时,高档品牌的建设,往往是通过高额的广告支出来拉动的。因此,高档品牌定位对于区域白酒品牌而言,往往伴随着巨大的风险。

  高档白酒销量的上升,意味者消费的升级。伴随着人们物质生活水平的提高,人们的消费水准必然要随之上升一个档次。例如,红星二锅头推出高达数百元的青花瓷珍品二锅头,迎合了步入中上阶层的原二锅头爱好者的升级需求,自然受到追捧。但是,能够将消费档次提升几个台阶,达到“茅五剑”档次的消费者毕竟还只是少数,大多数消费者的升级需求,也仅仅是一个台阶而已,这才是区域白酒品牌提升的目标市场,即中端及中高端定位。

  素有“鄂酒之王”美称的湖北枝江酒业就是一个例子,在高档酒和低档酒之间进行市场切分,回避了与“茅五剑”等龙头企业的竞争,以中高端定位在市场上取得了巨大成功。

  由于高端白酒本身具有产地资源的稀缺性,工艺的独特性和产能的有限性,使得其产品始终处于供不应求的局面。由于高端白酒主要市场定位于高端商务、政务用酒,其目标客户群对于品牌的忠诚度高而价格敏感性低,因而这些龙头企业的定价权优势能够充分发挥出来,这样做反而能够收到“量价齐升”的效果。从未来白酒消费趋势来看,白酒消费的自饮市场将继续萎缩,小型聚会、政务和商务消费将持续增强。因此,具有高端产品的行业龙头的未来市场前景广阔。由于形成白酒行业景气的动因未改,白酒行业的景气将持续高位运行,在目前低迷的市场氛围和通胀情况下,对于经济波动不敏感、防守型行业更具安全边际,特别是能够有效应对通胀压力的品种将备受市场的青睐,白酒行业的龙头企业将成为首选。